에릭 리스가 추천하는 린 스타트업 시리즈 제3탄

『린 스타트업: 실리콘밸리를 뒤흔든 IT 창업 가이드』(한빛미디어, 2012)로 사업 진행 체계를 세우고 사업에서 위험도가 가장 높은 것이 무엇인지 파악한 다음 사업을 수정하는 빠른 학습을 익혔다면, 이번에는 이 책으로 사업의 진행도를 측정하고 현재 시점에서 가장 중요한 질문을 던져 명확한 대답을 빠르게 얻어 보자!
『린 분석』을 통해 사업 모델과 성장 단계를 결정하는 방법을 배우고 현 시점 당신의 사업에 가장 중요한 지표를 찾아 시시때때로 상황에 맞게 응용하자. 31가지의 <사례 연구>와 13가지의 <패턴>, 14가지의 <과제>를 읽고 학습하면 당신의 사업은 성공에 한 걸음 더 가까워질 것이다.

추천사

어떤 이유에선지 린 스타트업 운동은 자동차 스티커 문구에 어울릴 만한 표현을 많이 만들어냈다. 이 책의 독자라면 비즈니스 용어 목록에 추가된 유명한 린 스타트업 용어 몇 개 정도는 알고 있을 것이다. 방향전환(피벗, pivot), 최소 존속 제품(minimum viable product, MVP), 구축-측정-학습, 지속적 배포, 혹은 스티브 블랭크의 GOOB(사무실 밖으로 나가기, getting out of the building의 약어) 같은 유명한 표현 말이다. 어쩌면 옷장 속에 이런 문구가 적힌 티셔츠 한 장쯤 있을지도 모르겠다.
나는 지난 몇 년을 이런 개념을 알리는 데 노력해 왔다. 따라서 이런 개념의 중요성을 깎아 내리려는 의도로 이런 말을 하는 것이 아니다. 우리는 일하는 방식이 바뀌는 전환기에 살고 있으며 이런 개념은 그 변화의 핵심 요소다. 지금까지 린 시리즈로 출간된 책들은 피상적인 자동차 스티커 문구를 넘어 세부사항을 깊이 다룸으로써 이런 변화에 생명력을 불어넣어주고 있다.

이 책은 이런 사명을 완전히 새로운 수준으로 끌어올렸다. 표면적으로 이 새로운 세계는 흥미진진하고 과감해 보인다. 혁신, 신성장동력, 제품/시장 적합성의 영광, 실패와 방향전환의 고뇌, 이 모든 것이 시선을 뗄 수 없는 한 편의 드라마다. 그러나 이 모든 일은 훨씬 더 지루한 것들, 즉 회계, 수식, 지표로 구성된 토대를 필요로 한다. 그리고 전통적인 회계 지표는 - 혁신의 불확실성에 적용하는 경우 - 놀라울 정도로 위험하다. 우리는 이런 지표를 허상 지표(vanity metrics)라고 부르는데, 이런 지표는 여러분을 잠시 비행기에 태워줄지는 모르지만 실제로는 상황을 심각하게 오도한다. 이런 지표를 피하려면 완전히 새로운 회계 방식이 필요한데, 나는 이를 '혁신 회계'라고 부른다.
사실 창업가로서 나는 회계 과목에는 흥미가 없다. 솔직히 내가 운영한 많은 회사의 회계는 믿기 어려울 정도로 단순했다. 매출, 이익, 잉여현금흐름(Free Cash Flow, FCF), 이 모든 것이 제로였으니까.
그러나 회계는 현대 경영 기법의 핵심이다. 프레데릭 윈슬로 테일러 시대 이래로 우리는 관리자들의 능력을 평가할 때 예상치와 결과치를 비교해 왔다. 계획을 달성하면 승진한다. 계획을 달성하지 못하면 주가는 하락한다. 어떤 종류의 제품은 이런 방식이 잘 맞는다. 정확한 예상치를 도출하려면 오랫동안 안정적으로 운영해 온 기간이 필요하다. 운영 기간이 길고 사업의 변동성이 적을수록 정확하게 전망할 수 있다.
그런데 과연 오늘날 세계가 점점 더 안정되어 가고 있다고 생각하는가? 상황이 바뀌거나 우리가 완전히 새로운 제품을 출시하여 상황을 바꾸려고 시도할 때면 언제나 정확한 예측은 거의 불가능해진다. 그럼 그런 척도가 없을 때 일이 제대로 진행되고 있는지 어떻게 평가할 수 있는가? 부적절한 제품을 열심히 개발하고 있다면 정해진 시간과 예산 내에서 만든다고 한들 무슨 소용이 있는가? 이것이 창업가와 운영자 그리고 투자자로서 우리 자신을 위해 그리고 우리가 관리하는 팀을 위해 진행 상황을 측정하는 방법을 새롭게 이해해야 하는 이유다.
이 새로운 업무 방식의 시대에 성공하기 위해 회계 혁명이 요구되는 이유도 바로 이 때문이다. 그리고 이 책의 저자들은 지표와 분석에 대한 최고의 이론을 연구·조사하고 자세한 사례를 소개했으며 언제 어떤 지표가 중요한지 결정하는 고유의 체계를 제시하는 등 매우 어려운 일을 해냈다. 다양한 핵심 지표에 대해 사용할 수 있는 업계 전반의 벤치마크를 수집한 것만으로도 이들의 작업은 인정받을 가치가 있다.
이 책은 이론서가 아니라 새로운 성장 원동력을 탐색하고 있는 모든 실무 담당자를 위한 지침서다. 행복한 탐색이 되길 바란다.
_에릭 리스(Eric Ries), 2013년 2월 4일 샌프란시스코에서

PART I 눈 가리고 아웅하지 말기

CHAPTER 1 우리는 모두 거짓말쟁이 
  린 스타트업 운동 
  현실왜곡장에 구멍 내기 

CHAPTER 2 다양한 지표 
  좋은 지표란 어떤 것인가 
  정성적 지표와 정량적 지표 
  허상 지표와 실질 지표 
  탐색 지표와 보고 지표 
  선행 지표와 후행 지표 
  상관 지표와 인과 지표 
  목표 수정 
  고객 세분화, 코호트, A/B 테스트, 다변량 분석 
  린 분석 주기 
  [과제] 자신이 추적하는 지표 평가하기 

CHAPTER 3 어떤 일을 할 것인가 
  린 캔버스 
  무슨 일을 해야 하는가 
  [과제] 린 캔버스 작성하기 

CHAPTER 4 데이터 주도적 접근법과 데이터를 참고하는 접근법 
  린 스타트업과 높은 비전 

PART II 상황에 맞는 올바른 지표 찾기

CHAPTER 5 다양한 분석 체계 
  데이브 맥클루어의 해적 지표 
  에릭 리스의 성장 엔진 
  애시 모리아의 린 캔버스 
  숀 엘리스의 스타트업 성장 피라미드 
  긴 퍼널 
  린 분석 단계와 게이트 

CHAPTER 6 가장 중요한 한 가지 지표 
  중요한 한 가지 지표를 사용해야 하는 네 가지 이유 
  목표 기준 정하기 
  삑삑이 장난감 
  [과제] - 여러분의 OMTM을 결정하라 

CHAPTER 7 어떤 사업을 하고 있는가 
  사용자에 대해서 
  사업 모델 플립북 
  여섯 가지 사업 모델 
  [과제] 여러분의 사업 모델을 찾아라 

CHAPTER 8 사업 모델 1: 전자상거래 
  실무 예제 
  오프라인과 온라인의 조합 
  전자상거래 사업의 시각화 
  주의점: 전통적인 전자상거래와 가입자 기반 전자상거래 
  핵심 내용 

CHAPTER 9 사업 모델 2: SaaS 
  인게이지먼트 측정 
  이탈률 
  SaaS 사업의 시각화 
  주의점: 부분유료화, 단계별 서비스 및 기타 가격 모델 
  핵심 내용 

CHAPTER 10 사업 모델 3: 무료 모바일 앱 
  앱 설치 건수 
  사용자당 평균 매출 
  돈을 쓰는 사용자의 비율 
  이탈률 
  모바일 앱 사업의 시각화 
  주의점: 앱 내 구매와 광고 

CHAPTER 11 사업 모델 4: 미디어 사이트 
  광고 시청자와 이탈률 
  광고 재고 
  광고료 
  콘텐츠와 광고의 트레이드오프 
  미디어 사업의 시각화 
  주의점: 숨은 제휴, 기본 클릭률, 광고 차단, 콘텐츠 유료화 장벽 
  핵심 내용 

CHAPTER 12 사업 모델 5: 사용자 제작 콘텐츠 
  방문자 인게이지먼트 
  콘텐츠 생성과 상호작용 
  인게이지먼트 퍼널의 변화 
  생성된 콘텐츠의 가치 
  콘텐츠 공유와 바이럴 효과 
  알림 기능의 효과 
  UGC 사업의 시각화 
  주의점: 콘텐츠의 간접 생성 
  핵심 내용 

CHAPTER 13 사업 모델 6: 양면 마켓플레이스 
  구매자와 판매자 증가율 
  등록 상품 증가율 
  구매자의 검색 
  전환율과 고객 세분화 
  구매자와 판매자 평가 
  양면 마켓플레이스의 시각화 
  주의점: 닭이 먼저냐 달걀이 먼저냐, 사기 방지, 거래 유지, 경매 
  핵심 내용 

CHAPTER 14 사업 단계 
  여러분의 사업이 어떤 단계에 있는지 결정하라 

CHAPTER 15 단계 1: 공감 
  공감 단계의 지표 
  이것은 최고의 아이디어!(해결할 가치가 있는 문제를 발견하는 법) 
  해결할 문제 찾기(문제 검증법) 
  수렴적 문제 인터뷰와 확산적 문제 인터뷰 
  문제가 정말 확실히 불편한지 어떻게 알 수 있는가 
  사람들은 현재 어떻게 문제를 해결하고 있는가 
  이 문제를 중요하게 생각하는 사람들이 충분히 있는가(시장 이해하기)
  사람들이 문제를 인식하게 하려면 어떻게 해야 하는가 
  고객의 일상 
  정량적 분석 
  구축하기 전에 구축하라(솔루션을 검증하는 방법) 
  MVP를 발표하기 전에 
  MVP의 구성 요소 결정하기 
  MVP 평가 
  공감 단계 요약 
  [과제] 다음 단계로 이동해도 좋은가 

CHAPTER 16 단계 2: 흡인력 
  MVP의 흡인력 
  MVP의 반복 개선 
  섣부른 바이럴 효과 추구 
  목표는 사용자 유지! 
  사용자 피드백을 다루는 방법 
  최소 존속 비전 
  문제 - 솔루션 캔버스 
  흡인력 단계 요약 
  [과제1] 다음 단계로 이동할 수 있는가 
  [과제2] 가장 중요한 문제를 파악했는가 

CHAPTER 17 단계 3: 바이럴 효과 
  바이럴 효과의 세 가지 방식 
  바이럴 효과 단계의 주요 지표 
  바이럴 계수 외의 지표 
  바이럴 패턴의 측정 
  그로스 해킹 
  바이럴 효과 단계 요약 
  [과제] 매출 단계로 이동할 수 있는가 

CHAPTER 18 단계 4: 매출 
  매출 단계의 주요 지표 
  동전 기계 
  매출 패턴 찾기 
  고객 생애 가치 > 고객 확보 비용 
  시장/제품 적합성 
  손익분기점의 기준 
  매출 단계 요약 

CHAPTER 19 단계 5: 확장 
  중간의 함정 
  확장 단계의 지표 
  사업 모델이 옳은가 
  확장하면서 규범 찾기 
  확장 단계 요약 

CHAPTER 20 사업 모델과 단계에 따라 추적할 지표가 결정된다 

PART III 목표 기준 

CHAPTER 21 현재 상황 
  평균으로는 충분하지 않다 
  적정 지표 값 
  성장률 
  참여 사용자 수 
  가격 지표 
  고객 확보 비용 
  바이럴 효과 
  메일링 리스트 효과 
  작동시간과 신뢰성 
  웹사이트 인게이지먼트 
  웹 성능 
  [과제] 스스로의 목표 기준을 정하라 

CHAPTER 22 전자상거래: 목표 기준 
  구매 전환율 
  장바구니 포기율 
  검색 효과 

CHAPTER 23 SaaS: 목표 기준 
  유료 서비스 가입 
  부분유료화 모델 대 유료 모델 
  상향 판매와 매출 성장 
  이탈률 

CHAPTER 24 무료 모바일 앱: 목표 기준 
  모바일 다운로드 
  모바일 앱의 크기 
  모바일 고객 확보 비용 
  앱 실행 개시율 
  활동 모바일 사용자 비율 
  돈을 쓰는 모바일 사용자의 비율 
  일일 활동사용자 평균 매출 
  모바일 사용자당 월 평균 매출 
  돈을 쓰는 사용자당 평균 매출 
  모바일 앱의 평가 비율 
  모바일 고객 생애 가치 

CHAPTER 25 미디어 사이트: 목표 기준 
  클릭률 
  세션 대 클릭 비율 
  리퍼러 
  공유 

CHAPTER 26 사용자 제작 콘텐츠: 목표 기준 
  콘텐츠 업로드 성공률 
  일일 웹사이트 체류시간 
  인게이지먼트 퍼널의 변화 
  스팸과 나쁜 콘텐츠 

CHAPTER 27 양면 마켓플레이스: 목표 기준 
  거래 규모 
  상위 10개 목록 

CHAPTER 28 목표로 할 기준치가 없는 경우 

PART VI 린 분석의 실무 적용

CHAPTER 29 기업 시장 
  왜 기업 고객은 다른가 
  이미 사용 중인 제품 
  B2B 스타트업의 생애 주기 
  그러면 어떤 지표가 중요한가 
  요지: B2B 스타트업도 스타트업이다 

CHAPTER 30 사내 창업가 
  통제 범위와 철도 사업 
  변화를 막기 위해 변화하거나 혁신 중인가 
  BCG 매트릭스 
  임원의 후원을 받으며 일하기 
  사내 창업가를 위한 린 분석 단계 

CHAPTER 31 결론: 스타트업을 넘어서 
  데이터를 중시하는 사내 문화를 어떻게 조성할 것인가 

  APPENDIX A 이 책에서 자주 사용하는 용어
  APPENDIX B 참고문헌 및 추천도서 

사례연구 모음
  에어비앤비 사진 서비스 - 성장 속의 성장 
  컨시어지 MVP란 무엇인가 
  서클오브맘즈, 성공으로 가는 길을 탐색하다 
  하이스코어하우스의 '활동사용자' 정의 방식 
  모즈, 더 집중하기 위해 더 적은 수의 KPI를 추적하다 
  솔래어, 소수의 핵심 지표에 집중하다 
  와인익스프레스, 방문자당 매출을 41% 증가시키다 
  백어피파이의 고객 생애 주기 학습 
  클리어핏, 월정액 서비스 중단 후 사용자 수가 10배 증가하다 
  듀프로프리오가 주시하는 지표 
  클라우드9 IDE, 기존 고객을 인터뷰하다 
  라이크브라이트, '미케니컬턱' 이용해 테크스타 프로그램에 선정되다 
  로컬마인드, 트위터를 이용하다 
  스태틱픽셀, 주문 절차 중 한 단계를 삭제하다 
  퀴디크, 사용자 추가 방식을 바꾸다 
  랠리소프트웨어가 린 방식으로 새 기능을 구현한 방법 
  VNN, 문제-솔루션 캔버스 이용해 사업 문제를 해결하다 
  타임홉, 바이럴 효과 얻기 위해 콘텐츠 공유 이용해 실험하다 
  Parse.ly와 매출 강화로의 방향 전환 
  버퍼, 흡인력 단계에서 (매출 단계를 지나) 확장 단계로 이동하다 
  WP엔진, 취소율이 2%라는 사실을 발견하다 
  소셜라이트, 가격 정책의 기본 지표를 발견하다 
  오피스드롭의 핵심 지표: 유료 사용자의 이탈률 
  신시어리, 모바일 고객 확보의 어려움을 알게 되다 
  JFL Gags, 유튜브를 이기다 
  레딧(1) - 링크에서 커뮤니티까지 
  레딧(2) - 레딧 골드 서비스를 만들다 
  잇치가 추적하는 지표 
  코래디언트는 어떻게 시장을 발견했는가 
  스위퍼, 화학적 접근 방식을 포기하다 
  도리토스, 맛을 선택하다 
  EMI, 데이터 이용해 고객을 이해하다